Francesca Romana Cordella
Nell’era della trasformazione digitale, risulta normale e quasi scontato trovare tutto quello che ci serve tramite internet e per di più gratis. Questo vale anche per la stampa, sempre più divisa tra la suo formato cartaceo e quello digitale.
Per capire meglio cosa sta accadendo in quest’ambito, abbiamo fatto una chiacchierata con Virginia Stagni, Business Development Manager del Financial Times e speaker dell’evento Women for Impact.
Se vogliamo leggere un quotidiano cartaceo o la nostra rivista settimanale preferita sappiamo che passeremo dalla cassa, o meglio, che pagheremo il nostro edicolante di fiducia. Se invece accediamo allo stesso quotidiano online fatichiamo all’idea di dover pagare per fruire degli stessi contenuti. Come mai?
Si tratta di due facce della stessa medaglia, ma carta stampata e stampa online continuano ad esser percepite come due realtà diverse.
In Europa il problema è di non riconoscere alle testate giornalistiche il loro valore commerciale.
L’editoria negli ultimi anni ha dovuto pensare a nuovi modelli di business per educare il lettore a pagare per avere informazioni di qualità. Basti pensare agli abbonamenti online per accedere ad approfondimenti, ai podcast o agli articoli di particolare rilievo.
I nuovi modelli di business sono la linfa che tiene in vita le testate giornalistiche dove il mix che fa la differenza sono le informazioni di qualità unite al rapporto di fiducia che si costruisce ed instaura nel tempo con il lettore.
La stampa e in generale l’editoria si trova a dover dialogare con la tecnologia per cambiare le sue dinamiche di produzione e vendita, cercando di combinare il fattore creatività con quello del business.
Combinare queste due anime risulta molto sfidante per le testate giornalistiche affermate, così come per i nascenti progetti editoriali che faticano ad affermarsi come brand.
“Il dialogo di valore tra creatività e tecnologia, accostare l’informazione per informare alla vendita delle informazioni per sostenere economicamente i propri progetti editoriali sono la grande sfida della stampa in Europa”
Il mondo della cultura non riesce ad accettare pienamente che anche i giornali funzionino come i brand.
Il posizionamento di una rivista o di un giornale, la sua linea editoriale e quindi contenuti erogati sono legati alla sua storia.
Prendiamo ad esempio lo slogan del Financial Times: “Without fear, without favour” (senza paura, senza favori). Si tratta di un messaggio chiaro che trasmette al lettore un’immagine altrettanto precisa della funzione sociale che la testata vuole svolgere.
Si parte dal posizionamento che si vuole avere nella testa delle persone, proprio come fanno i brand e si continua instaurando un rapporto di fiducia con la propria audience che successivamente si va a monetizzare.
In un mondo competitivo dove l’informazione comprende numerose voci e il lettore ha diverse fonti a disposizione è necessario differenziarsi e presentarsi in modo chiaro al proprio lettore.
In paesi come la Francia, l’Italia o la Grecia resiste l’approccio classico ai mass media a dispetto del fatto che non esiste più la massa, ma diverse audience, diversi pubblici.
La competizione continua poi sulla base del numero dei collegamenti. Basti pensare agli influencer e i collegamenti che hanno con le loro audience.
A differenza dell’influencer di turno le testate cartacee e online devono adattare i propri modelli di business e non limitarsi a metriche come visite, like, commenti e click bait.
Per poter andare avanti la stampa deve puntare tutto sulla fiducia che instaura con il proprio pubblico. Inoltre le resta ancora una grande responsabilità sociale: plasmare le opinioni dei cittadini di domani.
“Fare innovazione in editoria significa quindi costruire in un modo nuovo e a 360 gradi la società di domani”
L’innovazione parte spesso da piccole grandi idee. Come quella legata al Janet Bot, un progetto del Financial Times al quale Virginia Stagni ha fortemente contribuito.
La testata londinese di finanza ed economia si è interrogata sulle proprie audience. Ne è emerso che la popolazione femminile non usufruisce dei contenuti della testata perché non si sente rappresentata.
I concetti economici sembrano essere ancora fortemente legati a un immaginario maschile, quando nella realtà non è così.
Resta importante per i giornali occuparsi di rappresentare anche le proprie lettrici o altre categorie, spesso non contemplate, anche sulla base del supporto iconografico.
L’inclusione passa anche dalla scelta del materiale fotografico che supporta i contenuti testuali.
Usare i social come fonte di informazione crea il famoso effetto bolla.
Si legge e condivide quanto condiviso dagli amici per un meccanismo di fiducia. Questa condivisione di notizie avviene in un ecosistema chiuso.
Grazie ai giornali e alla stampa invece è possibile andare oltre, proseguire con approfondimenti, aspirare, per quanto possibile, a un’analisi più neutrale.
I giornali sono più vicini ai meccanismi di Google: il web deve dare gli strumenti per la conoscenza e permettere di cercare in modo più consapevole i contenuti, di intercettare movimenti culturali e sociali.
La funzione dei giornali si conferma come basilare per formazione dei decision maker del futuro.
