State of Marketing

Healing Marketing: Il marketing che guarisce

Stefano Marotta

A voi appassionati di marketing e della sua evoluzione, voglio proporre delle mie riflessioni su quello che oggi potrebbe diventare un modello alternativo di marketing. Un modello socialmente utile, sostenibile, generatore di comportamenti virtuosi. Io lo chiamerei Healing Marketing.

Una stabile instabilità

Senza creare una “celeste armonia” tra produttore e consumatore, l’healing marketing però potrebbe contribuire a sviluppare comportamenti di consumo più consapevoli, equilibrati, orientati al benessere di sé e degli altri, compatibili con lo sviluppo sostenibile.

Possiamo immaginarlo derivante dalle neuro scienze e imparentato con il neuro marketing, con in più la caratteristica di rendere i consumatori attivi, partecipativi e propositivi.

Ridurre la distanza tra produttore e consumatore

Partiamo da qualcosa di ormai assodato: Il consumatore vuole sentirsi sempre più vicino al produttore.

Più che ricercare il marchio del “made in”, cerca maggiore trasparenza e tracciabilità, ovvero il “made without” e/o il “made with”, dove il with sta per sostenibilità e benessere generalmente diffuso. Non solo quello generato dall’acquisto, ma anche quello dei dipendenti e dei produttori, come nel commercio equo e solidale.

Il ROI del produttore diventa la soddisfazione della più ampia platea degli stakeholder, che acquistano importanza crescente rispetto agli shareholder.

Il consumatore "human prosumer"

A questo ragionamento di base si potrebbe aggiungere che il consumatore tende a essere sempre più uno “human prosumer”, o più semplicemente, una persona che vuole contare sempre di più nelle scelte del produttore, il quale stabilisce una relazione orizzontale e non verticale con il mercato, rendendo così obsoleta la tecnostruttura del vecchio mondo delle multinazionali.

Il nuovo prosumer chiede di poter partecipare attivamente e co creativamente alla definizione del prodotto/servizio. Il processo H2H sottintende una customer experience memorabile, cioè estremamente personalizzata, tarata sulle peculiarità e caratteristiche di ciascun individuo, esaltatrice della biodiversità.

La relazione “human to human” assume sempre più centralità nella nuova forma del healing marketing.

Il cerchio da chiudere

Nell’ottica della sostenibilità, il prodotto dovrebbe passare da una traiettoria lineare del ciclo di vita a una seconda e più vite, attraverso il riuso. Con il “project by desing”, l’industria più illuminata concepisce, già in una fase di progettazione (e questo vale anche per i servizi) una riusabilità dell’output.

In un futuro ideale l’healing marketing orienterà il consumatore verso prodotti riciclabili, preferibilmente senza limitazioni, come l’acciaio. Non si tratta di un concetto nuovo. Barry Commoner in “il cerchio da chiudere, aveva già preconizzato il modello, ma il momento di metterlo in pratica è indubbiamente ora.

Dalla relazione ai legami

La customer experience delineata dall’ healing marketing è un’ esperienza che si dipana lungo un certo periodo di tempo per essere compresa.

Parole come amicizia e sincerità assumeranno un ruolo centrale nel marketing postmoderno, insieme a quella di esperienza memorabile del consumatore. La chiave per la fidelizzazione del nuovo millennio sta nel fatto che, dalle relazioni cliente/produttore, si passerà ai legami più stabili, stimolati dall’healing marketing, che diventa marketing esperienziale.

Healing Marketing: call to action

Un esempio generatore di comportamenti virtuosi è la campagna di sensibilizzazione Water of Africa, ideata da Azione contro la Fame e presentata da Orazio Ragusa Sturniolo.

Analizzando il caso, gli stakeholder vengono resi attivi e propositivi rispetto al macro problema dell’acqua inquinata africana, attraverso una spinta gentile. Con l’H2H, gli stakeholder effettuano un passaparola, sensibilizzando al problema. Non si tratta di manipolazione, ma di una sollecitazione all’agire virtuoso.

La semplicità efficace del suo storytelling verbale e visuale aiuta a fare leva sulle emozioni e a ingaggiare molti più stakeholder, rispetto alle campagne di comunicazione tradizionali sull’Africa che utilizzano immagini crude e violente, in un processo di information overload che confonde gli animi e confonde le persone, invece di chiamarle all’azione.

So certo che l’healing marketing, basato su principi rigorosamente scientifici ed applicato entro ben delineati confini etici, potrà diventare una “cura sociale” su larga scala.

Stefano Marotta

Intermediario assicurativo

Appassionato di nuove tendenze, amo individuare ed anticipare i trends ascoltando i segnali deboli.

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