State of Marketing

La comunicazione d’impresa: visioni e strategie

Martina Cogliati

Un aspetto positivo in tutto ciò che la pandemia ci ha costretto a vedere e sperimentare, di sicuro è la riscoperta del significato autentico della parola comunicazione. E questa riscoperta è stata affidata alle imprese, sia esse profit che non profit. Mentre uno Stato era impegnato a combattere un virus, la comunicazione di impresa ha assunto il compito di “mettere in comune”, di unire, un paese, trasmettendo valori e compiendo azioni di grande responsabilità sociale e umana. Una comunicazione che finalmente adempie al suo dovere e non risulta semplice strumento di marketing, propaganda, distorsione e mistificazione.

Un viaggio nel tempo

Micol D’Andrea, Marketing Manger di Rinascita Digitale, ribadisce il concetto di comunicazione come impegno concreto, citando Bill Bernbach che negli anni 60′ diceva: “Because, if we play tricks with the truth, we die”. Se usiamo la comunicazione solo per giocare, per scopi di lucro, per divertimento, per l’effimero, allora siamo destinati a morire come umanità, come comunità umana. Con l’arrivo della pandemia, la deriva verso cui stavamo andando si è trasformata in impegno etico. Ma come? Vogliamo svelarvelo attraverso un viaggio fatto di suggestioni, visioni, best practice che delineano le trasformazioni della comunicazione d’impresa. Un evento organizzato con la collaborazione di Eco della Stampa e 14 grandi brand italiani.

Gli effetti del Covid-19 sulla comunicazione d'impresa

Un primo affresco dei mutamenti della comunicazione e di conseguenza del ruolo dei brand, ce lo restituiscono i colleghi di L’eco della Stampa. Federica Marini, Project Leader di Media Analysis, ritiene che il covid ha avuto effetti radicali sui mezzi e le modalità della comunicazione d’impresa. Vediamone alcuni.

  1. Mancanza di spazi: i media parlavano solo di covid, quindi lo spazio lasciato ad altre notizie e prodotti era veramente esiguo.
  2. Mancanza di eventi: Come ribadisce Giuseppe Marsala, Direttore Commerciale, gli eventi sono stati in parte ridimensionati, cioè alcuni sono stati annullati, mentre altri si sono trasformati in eventi virtuali.
  3. Calo della copertura di comunicazione del prodotto per alcune aziende, mentre per altre eccessiva esposizione. Basti pensare a tutte le imprese che si occupavano di beni per la casa e l’igiene della persona. In entrambi i casi, è arrivato in loro aiuto lo strumento del digitale come ci ricorda Pietro Biglia, Marketing Manager.

Il percorso di reazione delle aziende a questo scenario è ciò che leggerete nelle prossime righe.

2020: #attention

Il ruolo attivo e partecipativo delle imprese come attori sociali inizia proprio durante il periodo di emergenza sanitaria. Stefano Saladino, CEO Mashub e Founder di Rinascita Digitale, ci ricorda che la comunicazione d’impresa nel 2020 era sostanzialmente costruita attorno ai termini: impegno, insieme, possibilità, riuscita, orientati a creare un forte senso di coinvolgimento e aggregazione. Parole che veicolavano concetti di italianità e comunità, di forza di un gruppo, di coesione necessaria per raggiungere un obiettivo comune. Ma c’è di più. Con la privazione della “normalità”, le aziende hanno compreso quanto fosse importante far sentire la loro presenza e vicinanza agli stakeholder, intesi come personale d’azienda, consumatori e collaboratori. Prima fra tutte le aziende è stata Ikea. Chiara Gabriele, Public Relations Leader presso IKEA Group spiega che Ikea è un’azienda che per i suoi prodotti dedicati alla casa si è sentita coinvolta sin da subito nella situazione d’emergenza e si è quindi attivata tempestivamente.

L'importanza dei contenuti

La comunicazione d’impresa ha quindi puntato la sua attenzione su nuovi contenuti che trasmettessero proprio la presenza dell’azienda come attore attivo nella situazione d’emergenza a livello locale e nazionale. A sottolineare l’importanza del fare attraverso i contenuti è Claudio Urciuolo, Head of Media Relations Italgas, che ribadisce anche la necessità di renderli efficaci scegliendo i canali giusti per raggiungere i propri utenti. In questo il digitale è stato uno strumento fondamentale, perché ha permesso di superare l’isolamento geografico imposto e di trasferire le azioni fisiche sul piano virtuale, trasformandole in contenuti di valore.

Il potenziale della narrazione che crea ingaggio e trasferisce identità e valori è chiaro anche a Orazio Ragusa, Head of Communication di Azione contro la fame e a Marco Ferrazzoli, capo Uffico Stampa del CNR, che più nello specifico invita a rivalutare la comunicazione scientifica.

2021: #reaction

Le imprese dal 2020 hanno capito che possono avere un ruolo di facilitatori territoriali e  sociali molto importante. Un ruolo come abbiamo già anticipato di tutela e coinvolgimento degli stakeholder, sia interni all’azienda stessa che esterni. Lavorare da remoto portava con se il rischio di far perdere quel senso di appartenenza all’azienda e di coesione. Un modello virtuoso di comunicazione aziendale in questo senso è stato quello di Fondazione Poliambulanza, come ci spiega la sua responsabile Marketing e Comunicazione Francesca Scollo. Per lei, networking, cura e umanità sono parole chiave, non solo per garantire un servizio autentico, ma anche per dare una coerenza tra anima dell’azienda e le persone che la compongono.

Una comunicazione d'impresa co-costruita

Diventando attori sociali, i brand danno spazio maggiore al consumatore nella creazione di prodotti e servizi, ma anche negli aspetti comunicativi di identità. Ad esempio, Michele Laterza, Corporate Communications & PR Manager di Mutti ha dichiarato che per ricostruire l’identità dell’azienda è stato chiesto un intervento, un parere agli stakeholder, dai più vicini a quelli più lontani raggiungibili con il digitale. Il tema dell’ascolto è stato sollevato anche da Guglielmo Lorenzo, Responsabile della Comunicazione di Fondazione Telethon.

L'ibridazione come tratto distintivo

Un altro tratto distintivo della comunicazione d’impresa sarà l’ibridazione. Iniziamo già a vederlo adesso, ma sarà ancora più accentuato nel 2022. Le imprese da attori sociali attivi, si faranno portatori di ibridazione valoriale tra reale e virtuale. Con molta lungimiranza, la questione è stata sottolineata da Simonetta Cartaregia, Capo Servizio Informazione istituzionale dell’ Università degli Studi di Genova.

2022: #purpose

Il purpose è il cuore pulsante dell’impresa, cioè il suo scopo. Il 2022 sarà una sorta di sintesi per la comunicazione d’impresa,  da cui partirà un nuovo ciclo con nuove prospettive di sviluppo. Altra parola chiave associata al futuro della comunicazione è attivismo. Tutte le imprese sono chiamate a prendere posizione, perché da attori sociali quali sono diventati,  non possono più dirsi semplici comunicatori di prodotto, ma essere parte attiva di una trasformazione sociale. Un purpose radicato nel presente, ma con una lungimiranza futura è quello di Conai, spiegato da Alessandro Bizzotto, Head of Media Relations che parla di economia circolare e sostenibilità. Altro esempio è quello di Banca Etica rappresentata da Marco Gallicani della Direzione Generale.

E’ stato un viaggio nel tempo di grande spessore. Un’occasione per trasferire punti di vista e ricostruire una realtà comunicativa sfaccettata e in continua evoluzione. E’ stata la testimonianza di 14 grandi brand italiani che hanno compreso il potere della comunicazione, dell’esigenza di svilupparla su nuovi paradigmi per continuare ad esistere in un mondo che oscilla sempre più tra reale e virtuale.

Martina Cogliati

Content Creator

Content creator, appassionata di libri di crescita personale, scrittura creativa e yoga. Il digitale è la mia nuova sfida. Amo filosofare di tutto ciò che mi circonda, possibilmente davanti al mare.

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