State of Marketing

Oltre l’advertising: il marketing sostenibile

Martina Cogliati

Le bugie hanno le gambe corte. Quante volte da bambini ci siamo sentiti ripetere questa frase? Milioni almeno. Sin da piccoli la sincerità, la trasparenza e la coerenza sono stati valori fondanti della nostra educazione. Da adulti e consumatori del mercato ricerchiamo questi stessi valori nelle aziende e nei prodotti che acquistiamo. Ricerchiamo brand che comunicano e agiscono la sostenibilità. Oggi più che mai. Ma cosa significa fare marketing sostenibile? La sostenibilità è un principio alla portata di tutte le aziende? Scopriamolo insieme.

Marketing sostenibile fa rima con semplicità

Per anni, molti brand hanno mascherato i loro interessi economici con il velo dell’impegno ecologico e sociale. Si sono raccontati portatori di valori nobili per aumentare il loro fatturato, ma poi nelle azioni non hanno dato dimostrazione di applicare effettivamente il principio della sostenibilità. Purtroppo per questi brand, i consumatori non sono più ingenui come una volta. Oggi vogliono numeri. A questo proposito, una recente indagine Ipsos ci dice qual è il rapporto dei consumatori italiani con i brand rispetto al concetto di sostenibilità.

  • il 68% si aspetta dai brand delle prese di posizione chiare rispetto a temi del green, della parità di genere ecc.
  • + 80% si aspetta un impegno più concreto dei brand nel proprio territorio. Il consumatore vuole quindi percepire l’azienda vicina.
  • +40% non acquista più da un brand, perchè non si fida più in termini di impatto e credibilità sociale.
E’ finito il tempo della dichiarazione di intenti. Oggi è il tempo della progettualità autentica

Anna Forciniti, Co-Founder Evidentia-società Benefit, ci aiuta a interpretare questi dati, suggerendo quanto sia importante per i brand iniziare a rivedere il loro purpose per renderlo sempre più autentico. Ecco alcune domande che un’azienda dovrebbe iniziare a porsi, per agire un marketing sostenibile, tra le quattro mura di un edificio e nella progettazione di beni e servizi.

Parola d'ordine: purpose

  • In quale ambito voglio indirizzare il mio impegno sociale?
  • Quale impatto voglio avere sul territorio?
  • Come posso misurare questo impatto?
  • Cosa posso modificare della mia realtà aziendale per raggiungere un obiettivo sostenibile?
  • Cosa posso cambiare dei miei prodotti per renderli sostenibili?

Secondo una logica lineare, il processo è: definisco, agisco, comunico cosa ho agito. Molti grandi brand però sono partiti dalla comunicazione per poi risalire la catena e i vari processi produttivi, per passare da un racconto di un’immagine di brand sostenibile, alla sostenibilità concreta, incarnata nei prodotti e nelle loro azioni sociali. Questo cambiamento è visibile, perchè ci sono dei numeri, dei dati che lo dimostrano.

Il marketing sostenibile e le PMI

Solo i grandi marchi possono permettersi di avere obiettivi, prodotti e una cultura aziendale sostenibili? No, la sostenibilità può essere agita anche dalle pmi, ma solo se vista come un investimento e non una perdita di denaro. Fare un marketing sostenibile significa certamente fare un grande investimento per il futuro che soprattutto all’inizio può portare a un impiego di capitale, in alcuni casi importante, e anche a perdite in termini di vecchia clientela. C’è però un guadagno in prospettiva, sia in termini di ROI, sia in termini di SROI e di brand identity.

Nel caso delle pmi, la differenza la fa il mindset del suo fondatore. Serve che il suo Leader abbia una forte visione d’insieme e sia disposto a perdere un po’ oggi per guadagnare in senso ampio domani.

Un'azienda sostenibile a 360'

Produrre merci che abbiamo un impatto ambientale ridotto, senza garantire adeguate condizioni di lavoro ai propri dipendenti non è sinonimo di sostenibilità agita. Un’azienda è sostenibile innanzitutto se parte dal suo cuore pulsante, cioè le persone che ci lavorano e che poi sono anche quelle che con passione e spirito comunitario portano avanti i valori del brand. Una cultura aziendale è sostenibile se promuove, ad esempio, lo smartworking e ne garantisce l’applicabilità, E’ sostenibile se applica politiche di Welfare; se riduce il gender gap. Se le persone che fanno parte di un’azienda non si sentono valorizzate e non possono lavorare in condizioni adeguate, il brand come può pensare che il suo purpose venga realizzato?

La sostenibilità diventa dunque una lente di ingrandimento per le aziende. Una chiave di lettura dei propri obiettivi, valori e processi produttivi. Le aziende devono perciò iniziare a chiedersi: questo è sostenibile? E’ giunto il tempo di andare oltre il racconto di quello che si è, per andare verso il fare che dimostra l’essenza e la coerenza reali di un brand.

Martina Cogliati

Content Creator

Content creator, appassionata di libri di crescita personale, scrittura creativa e yoga. Il digitale è la mia nuova sfida. Amo filosofare di tutto ciò che mi circonda, possibilmente davanti al mare.

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