Micol D’Andrea, Marketing Manger di Rinascita Digitale, ribadisce il concetto di comunicazione come impegno concreto, citando Bill Bernbach che negli anni 60′ diceva: “Because, if we play tricks with the truth, we die”. Se usiamo la comunicazione solo per giocare, per scopi di lucro, per divertimento, per l’effimero, allora siamo destinati a morire come umanità, come comunità umana. Con l’arrivo della pandemia, la deriva verso cui stavamo andando si è trasformata in impegno etico. Ma come? Vogliamo svelarvelo attraverso un viaggio fatto di suggestioni, visioni, best practice che delineano le trasformazioni della comunicazione d’impresa. Un evento organizzato con la collaborazione di Eco della Stampa e 14 grandi brand italiani.

Il ruolo attivo e partecipativo delle imprese come attori sociali inizia proprio durante il periodo di emergenza sanitaria. Stefano Saladino, CEO Mashub e Founder di Rinascita Digitale, ci ricorda che la comunicazione d’impresa nel 2020 era sostanzialmente costruita attorno ai termini: impegno, insieme, possibilità, riuscita, orientati a creare un forte senso di coinvolgimento e aggregazione. Parole che veicolavano concetti di italianità e comunità, di forza di un gruppo, di coesione necessaria per raggiungere un obiettivo comune. Ma c’è di più. Con la privazione della “normalità”, le aziende hanno compreso quanto fosse importante far sentire la loro presenza e vicinanza agli stakeholder, intesi come personale d’azienda, consumatori e collaboratori. Prima fra tutte le aziende è stata Ikea. Chiara Gabriele, Public Relations Leader presso IKEA Group spiega che Ikea è un’azienda che per i suoi prodotti dedicati alla casa si è sentita coinvolta sin da subito nella situazione d’emergenza e si è quindi attivata tempestivamente.

Le imprese dal 2020 hanno capito che possono avere un ruolo di facilitatori territoriali e  sociali molto importante. Un ruolo come abbiamo già anticipato di tutela e coinvolgimento degli stakeholder, sia interni all’azienda stessa che esterni. Lavorare da remoto portava con se il rischio di far perdere quel senso di appartenenza all’azienda e di coesione. Un modello virtuoso di comunicazione aziendale in questo senso è stato quello di Fondazione Poliambulanza, come ci spiega la sua responsabile Marketing e Comunicazione Francesca Scollo. Per lei, networking, cura e umanità sono parole chiave, non solo per garantire un servizio autentico, ma anche per dare una coerenza tra anima dell’azienda e le persone che la compongono.

Diventando attori sociali, i brand danno spazio maggiore al consumatore nella creazione di prodotti e servizi, ma anche negli aspetti comunicativi di identità. Ad esempio, Michele Laterza, Corporate Communications & PR Manager di Mutti ha dichiarato che per ricostruire l’identità dell’azienda è stato chiesto un intervento, un parere agli stakeholder, dai più vicini a quelli più lontani raggiungibili con il digitale. Il tema dell’ascolto è stato sollevato anche da Guglielmo Lorenzo, Responsabile della Comunicazione di Fondazione Telethon.

Un altro tratto distintivo della comunicazione d’impresa sarà l’ibridazione. Iniziamo già a vederlo adesso, ma sarà ancora più accentuato nel 2022. Le imprese da attori sociali attivi, si faranno portatori di ibridazione valoriale tra reale e virtuale. Con molta lungimiranza, la questione è stata sottolineata da Simonetta Cartaregia, Capo Servizio Informazione istituzionale dell’ Università degli Studi di Genova.

Il purpose è il cuore pulsante dell’impresa, cioè il suo scopo. Il 2022 sarà una sorta di sintesi per la comunicazione d’impresa,  da cui partirà un nuovo ciclo con nuove prospettive di sviluppo. Altra parola chiave associata al futuro della comunicazione è attivismo. Tutte le imprese sono chiamate a prendere posizione, perché da attori sociali quali sono diventati,  non possono più dirsi semplici comunicatori di prodotto, ma essere parte attiva di una trasformazione sociale. Un purpose radicato nel presente, ma con una lungimiranza futura è quello di Conai, spiegato da Alessandro Bizzotto, Head of Media Relations che parla di economia circolare e sostenibilità. Altro esempio è quello di Banca Etica rappresentata da Marco Gallicani della Direzione Generale.

E’ stato un viaggio nel tempo di grande spessore. Un’occasione per trasferire punti di vista e ricostruire una realtà comunicativa sfaccettata e in continua evoluzione. E’ stata la testimonianza di 14 grandi brand italiani che hanno compreso il potere della comunicazione, dell’esigenza di svilupparla su nuovi paradigmi per continuare ad esistere in un mondo che oscilla sempre più tra reale e virtuale.