Ogni giorno ci relazioniamo con sistemi di intelligenza artificiale. Siri e Alexa sono entrate a far parte della nostra vita quotidiana, quasi come se fossero delle amiche di famiglia. Più volte al giorno cerchiamo qualcosa su Google, usiamo i social, acquistiamo on line, seguiamo la voce rassicurante di un navigatore quando siamo in macchina ecc. Nell'ambito del marketing, l'interazione tra persone e tecnologia è un argomento molto caldo e per certi aspetti delicato, perché le aziende, sopratutto quelle fortemente orientate al potenziamento tecnologico, devono tenere conto dell'impatto emotivo che le macchine hanno sulla user experience del consumatore.

Umani e macchine in relazione costante

Stefano Puntoni, Marketing Professor all'Università di Rotterdam, in una delle sue ricerche ha rilevato 4 tipi di esperienza che le persone fanno costantemente con l'intelligenza artificiale.

1. Data Capture: i consumatori acconsentono a cedere i propri dati sensibili alle piattaforme on line.
2. Classificazione: le persone accolgono i suggerimenti personalizzati di marchi on line  che costantemente via mail  restituiscono  loro una certa identità, proponendo determinati prodotti che seguono la scia dei precedenti acquisti.
3. Delegazione: in tanti contesti si crea un outcome tra persona e macchina. E' l'utente che decide come e quando utilizzare la tecnologia, regolandone il setting.
4. Sociale: il consumatore interagisce con qualcuno che non è umano. Vedi il contesto del customer service con le chatbot.

Acquistiamo per necessità e identità

Sapere ad esempio che un check-in all'aeroporto viene interamente gestito da un robot potrebbe essere percepito in modo positivo, perché per il viaggiatore significa velocizzare una serie di procedure noiose prima di imbarcarsi. Diversamente, sapere che un tatuaggio verrà fatto interamente da una macchina, probabilmente porterebbe la persona a rinunciare quasi del tutto a vivere questo tipo d'esperienza.Da esseri umani, abbiamo bisogno dell'interazione con i nostri simili, soprattutto se si tratta di fruire di beni che hanno un alto valore simbolico e di servizi. Qual è allora la sfida per i brand che vogliono innovare grazie all'intelligenza artificiale?

La tecnologia va vista dalla parte del consumatore

Cercare di capire l'impatto che l'automazione ha sulla dimensione emotiva del consumatore è importantissimo per un business innovativo. Come abbiamo visto ci sono contesti in cui la relazione con una macchina è percepita positivamente, alti invece in cui è percepita negativamente, con diffidenza e rifiuto. La sfida delle aziende che vogliono fare innovazione tramite l'intelligenza artificiale è quella di pensare a un prodotto, realizzarlo e comunicarlo facendo passare il fatto che sia stato creato da una macchina come se fosse un valore aggiunto e non una mancanza. Lo stesso vale per i servizi. Quando il cliente si relaziona con un chatbot dovrebbe percepire l'efficienza della tecnologia e, per quanto possibile, il calore umano ideale che si ricerca nell'interazione con l'altro al momento dell'acquisto. Le aziende devono quindi affrontare la questione strategicamente. Come? Cercando di guardare la tecnologia dalla parte del consumatore, cercando di immaginarsi l'impatto che quella tecnologia ha nella user experience del consumatore.

L'algoritmo non ha prospettive

Stefano Saladino, Founder di Rinascita Digitale, solleva una questione importantissima: l'intelligenza artificiale non rischia in un certo senso di alimentare sé stessa? La tecnologia interagisce sempre con la psicologia dell'utente. Troviamo sempre più belle e confortevoli le esperienze che abbiamo già vissuto. e  l'algoritmo è proprio costruito sul modo in cui la nostra mente funziona. Chi lo programma utilizza ovviamente dei bias basati sulle nostre tendenze psicologiche . Questo sistema funziona, ma non arricchisce, non produce innovazione, non da qualcosa di nuovo al consumatore. Tutto ciò accade perché per quanto le macchine possano essere intelligenti, non hanno prospettiva. Sono programmate per essere efficienti e performanti nell'immediato. Capiamo bene quindi che ottimizzare la produzione o i servizi attraverso le tecnologie non porta necessariamente a ottimizzare la user experience e la vita delle persone.